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果壳网运营总监陈岩:做社区运营除了抓住KOL还

发表日期:2018-10-05 15:09文章编辑:admin浏览次数: 标签:    

  黏住核心用户,KOL翅膀硬了也不怕飞。但光守住核心用户有什么用?大众用户才是更大的蛋糕。

  三星苹果的拍照每迟到半年,华为仅仅靠拍照这一绝对强点带来的红利就可以卖出2000万左右高端机。更不要说麒麟980芯片的性能至少能在骁龙855上市之前领先半年时间。

  雷布斯看到华为一块麒麟970从1799的机型用到12999,心里是羡慕嫉妒恨的。只可惜自己的澎湃芯片还不给力,只能当高通的打工仔。

  钛媒体注:从果壳到在行到分答,姬十三团队所做的产品紧紧围绕着社区和运营进行,这三个产品在一定程度上都是运营为先的尝试。下文为果壳网运营总监陈岩在果壳空间创业沙龙的分享,其在一定程度上对现在的社区产品运营仍然有借鉴意义。

  现在谈垂直社区的发展似乎有些老套。在日新月异的移动互联网时代,垂直社区更像一位久经沙场的老将——移动互联网初始阶段,当Web2.0 还在迷茫如何适应mobile时,垂直社区便悄然兴起。

  究其起源,是移动互联网连接的人越来越多、越来越多元,其兴趣各异,更为分散,不论大众小众皆可连接。针对特定领域及特定范围人群的垂直社区应运而生。

  垂直社区的核心及生命力的来源是用户,可谓起于“用户”,而其后续发展却也因用户而受限——垂直细分的用户群的确使得社区定位更清晰,更具有针对性。

  但目标用户基数不够、市场日渐饱和也是垂直社区后续发展的一个“绊脚石”。在垂直社区已经经营到“此山我为王”的大佬地位时,首要考虑的便是如何拓展用户群体,如何在牢牢抓住核心用户群体、巩固外延第二层用户群体的同时,竭力触达大众用户,扩大用户群体量级。

  成也“用户”、败也“用户”。垂直社区乃至整个社区运营都要以“人”为核心、致力于经营不同层级间用户的关系,使其更自然地水乳交融。

  #后在app完成后,加入app icon, iTunesArtwork等等UI元素。反复测试无错误后上传iTunes。之后大概要花7-14天来等候审批。是目前普遍中小重视的焦点

  但,用户规模越来越大,用户构成越来越复杂,用户行为习惯千差万别。怎么去满足这些平常风马牛不相及的用户呢?用怎么样的产品和运营的手段去让这些用户和平相处,同时还能碰撞出更多的价值?这是大部分身处于“转型期”的垂直社区的苦恼。

  提供一个垂直社区发展之路,经过了五年发展,它已经成为科学传播社区领域内的佼佼者。而面临科学垂直领域的饱和,它也在寻求转型契机。

  在此过程中有大家“似曾相识”的困难:好不容易培养的KOL,翅膀长硬了要飞了;垂直类专业性内容传播好难!不同层级之间用户互动成本怎么这么高……

  也有类似的疑问:用户基数有限,产品推广怎么办?怎么触达大众用户?怎么运营?

  所幸经过五年摸索,它已经杀出一条血路,一些经验教训可供大家借鉴。

  事实上,在营改增和国资委强制削减营销费用的压力下,减少手机补贴、渠道佣金等会成为三大运营商的集体行为,体量最大的中移动率先做出行动,其势能将对市场造成巨大的冲击和改变。

  第一阶段,就是通过媒体的方式去运营,提供优质内容的核心作者和用户;

  第二阶段,通过建立垂直社区的方式把科学爱好者引进过来,让这些核心的作者用户和他的科技爱好者粉丝进行很强的互动,彼此产生交流和激励的效果;

  第三个阶段,已经成为科学传播领域的佼佼者,同时也面临转型阵痛期。通过利用新媒体和垂直的生活化的一些新孵化的产品,去不断的去探索新方向,用生活来触达大众用户。

  从2010 到 2011 年底,果壳网是以科普作者为中心的运营。科普作者群体即前期果壳网的核心用户群。

  果壳网的起步期定义是媒体,而媒体的品牌价值的落脚点就是优质的、有权威性的内容。因而更加关注作者的需求,所有运营工作,都是围绕着核心作者进行。

  提供优质内容的核心作者分成 2 类:第 1 类是传统的科学研究者,愿意做科普并供稿;第 2 类群体,是大专院校教职工、活跃在企业中的科研人员。他们有科学的背景,且十分关注生活,能提供同老百姓的生活相结合的热点内容。

  我们将核心用户定义为互联网的“科学明星”,并将运营重点放在“科学明星”(核心用户,内容生产者)同粉丝群体(普通用户,如科学爱好者等)之间的互动上。此时,果壳网的的社区雏形已经基本形成,但是并无一个成型的社区产品。

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  只有和粉丝去结合,明星的个人影响力才能体现出来。在一个社区里面,粉丝的价值是什么?

  一是为明星成就感、关注的来源。让明星万众瞩目,受信任。这是非常重要的心理需求。

  二是成为明星思想的放大器。粉丝可能会通过分享、再创作去传达科学知识和精神,这对我们科学作者有很强的激励作用。

  就算苹果三星早就有照相方面的预研,并且也有这个意向,也至少花两三年时间才能持平华为;笔者怀疑高通就算有这个意愿,又要花多长时间来赶超。

  因而我们认为,造星最关键的步骤是为他们找到一群铁杆粉丝。我们当时集中精力去做这件事情,并称之为“科学造星运动”。

  最重要的鉴定标准即是否认同“明星”的价值观,不论明星的价值观是健康或或是颓废的,民族或是洋气,只要其认同,则其为一个较为优质的粉丝。

  粉丝同明星或之间的互动是通过譬如线下接机、送花、消费明星衍生品牌相关产品等互动进行的。通过追星,粉丝在宣告自身的价值观,并强化“粉丝”角色形象。

  社区运营中经常会发现一个问题:社区的意见领袖翅膀硬了,有品牌了,自己就飞走了,这怎么办?

  第一点,确认企业或产品的价值观和核心用户的价值观否一致,这个是基础。

  比如说果壳网和科学达人的价值观都是希望让大众了解科学,用科学改变人们的生活。这是一种不谋而合的观念。社区靠价值观来“绑”住用户群体,用户则通过彰显价值观来增强并表达归属感。

  帮助科学家、科学达人用户建立传播渠道,提高个人影响力。企业需要其贡献内容来去彰显科学性,同时对方也需要企业来去为他的行为来背书,为他扩大影响力。两者为共生关系。

  打个比方,在2010即为科学家拍摄职业写真,请戏剧导演指导科学家演讲的技巧,提供专门的 PPT 服务团队,来帮助其来打造 PPT 的逻辑、形式感。

  2012 年到 2014 运营重点为科研工作者/科学作者和科技爱好者,两个群体的交集。爱彩:

  社区建立的初衷是聚集散落在百度贴吧、豆瓣小组等果壳网的粉丝。社区产品建立之后,科技爱好者及科学作者的用户身份认同得以强化,有机会在一个场景下交流。在这个阶段,运营比较传统,包括两个方面:

  社区中如果没有内容引导的话,不同用户对社区目标理解有偏差,时间长了会导致内容变水。

  六七千的手机,720P的屏幕、可以停航母的边框、单摄像头,2700多毫安时的电池,哈哈哈哈

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  在基础设施、生态建设、环境保护、扶贫开发和社会事业等方面安排中央预算内投资和其他有关中央专项投资时,实行西部大开发政策。省和市县两级财政要加大对旅游产业的投入。创新投融资机制,通过财政扶持、资金整合、社会投入,按资金来源和用途分工,分别设立海南国际旅游岛开发基金、海南旅游发展专项资金、海南文化产业发展专项资金、海南生态旅游建设专项资金、海南旅游产业投资基金、海南房地产投资信托基金。推进一批有竞争力的企业在境内外上市,鼓励符合条件的企业在中小企业板和创业板上市融资。支持符合条件的企业发行企业债券。研究将海南优势产业增列入《中西部地区外商投资优势产业目录》。

  塑造好榜样以供大家模仿,是较为常规的运营手段。塑造榜样让用户明确的知道,什么样的用户是社区欢迎的。

  科学社区的特殊性在于,科学作者群体不太好模仿。因而在塑造社区榜样时,我们尽力使其形象丰满、更具亲和力,除了科学、科普方面的建树外,还包括生活趣事、兴趣爱好等。

  2.创建BlueMP可以让用户免费创建10个h5幻灯片,这点还是让我感到比较惊喜的,数量完全够,因为我以后完全可以把用不着的幻灯片删掉再创建就好啦。创建呢,当然就很简单啦,如下图:

  垂直社区运营的困难包括专业性内容传播难、不同层级用户之间互动难、社区新人成长难、产品推广难四个方面。

  作为科学类垂直社区,一些专业性较强的科学内容,并不是很有利于传播。对于科学爱好者而言可以接受,但再向更外层、更浅层的用户群体传播就会遇阻。这也是其他专业性垂直社群同样需要解决的。

  一是有的话题尤其是自然科学类的话题,不太适合讨论,譬如“物种起源”方面的问题“知之为知之,不知为不知”,很难产生互动讨论。

  二是用户之间的地位不对等造成用户之间交流的心理门槛。科学作者在领域内是权威专业的,经常会带着一定的 Title,专家、教授或者是一个博士。别的普通用户或者科技爱好者很难平等和他去进行交流,造成了用户之间的互动比较难。

  在社区里面,新人的成长本身就比较难。需要首先设定好一个明确的路径,各种各样的运营工具帮助他成长。比如让新人多去参与,引导他发有价值的内容,并帮他传播内容,帮助其培养社区内的个人影响力。

  哪里的厂商没有核心技术,哪里的消费者就要忍受高价。这是放之四海而皆准的真理。

  国内厂商掌握技术的那一天,外国企业的好日子就可以开始倒计数了。现在中国既不缺寻找项目的资金,也不缺从政府到企业各方面的决心,只缺领先的技术。京东方凭借不算最顶尖的技术都能从A股亏损王逆袭成为产业励志典范,世界上很少有技术不领先的国外企业能从中国式的疯狂复制粘贴中幸存。

  科学传播市场是有瓶颈的,如果单纯做科学传播的话,喜欢科学的人是有限的,产品很难向更广泛的用户群体去延展,这是第四个难题,也是垂直社区都面临的一个问题。

  首先,在内容传播和产品推广的方面,更多结合社会热点。有一句话说,结合热点其实是一个社区运营的良药。在我看来,这不一定是万能药,但是很好用的手段。

  科学只是一个属性、一个标签,而热点是大家最关注的,把果壳垂直社区的一个主题和社会热点想办法结合,让主题去借热点的热度,能够扩大它的传播范围、吸引更多的用户交流。

  其次,运营上寻找专业内容和生活的结合点,传播科学生活而非科学知识本身。用户对于科学本身的需求只有两个,教育需求、资讯需求,这两种需求都比较弱。但在科学生活的维度,科学可以帮助指导我们的生活变得更好,这才是用户需求的痛痒点。

  在垂直社区后期运营中更多的关注科学对生活的影响,而不仅仅是传播一个科学知识。比如果壳的谣言粉碎机、健康朝九晚五、两性及情感方面的一些尝试,都是在找科学和生活的结合点。

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  2014 年到今天,果壳网最大的变化是从科学传播转型为提供生活服务。

  在垂直社区建立过程中,已经沉淀了不少很有活力的社区。而第三阶段要做的就是从社区中挖掘用户需求,找出优势所在,将其转化为很垂直、很独立的服务,将优势方向外拓展。

  在这个阶段开发了不少项目。在面向大众用户运营的过程中,科学只是变成了果壳的一个特性和标签,并不是全部内容。科学是为改变生活这件事而服务的,而不是目的,这是面向大众运营的最主要的策略。

  2014年初,公司内部被分为两套机制:传统业务及内部孵化机制。通过内部孵化机制,每个员工都有机会提交自己产品想法,主题是使科学让人们生活变得更好。

  前前后后孵化的30多个项目,MOOC 学院是教育方向的 ,果壳实验室是创客和创新这个方向,果壳空间是创业方向,知性是两性情感方向,研究生是怀孕备孕方向,健康朝九晚五是健康方向的。利用积累的优势和果壳网的品牌背书,能为这些方向来去做一个很好的冷启动,让它的冷启动变得简单。

  第二点是抓住新媒体整个平台增长的红利,内部有一个项目叫 NMB 项目,负责新媒体的运营。这个项目 4、5 个同事在做,主要是降低内容的阅读门槛,用互联网的语言来运营这些内容,并且通过各种各样的方式和终端用户直接互动。

  第一点是要明确不同的用户在社区中不同的诉求,诉求有两种,一种是精神层面的,一种是物质层面的。

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  精神层面需求比如群体认同感,与社交相关的个人影响力的塑造,以及用户的成长。

  物质层面的需要,比如在社区里你是不是能减少时间和成本,是不是可以提供别的地方提供不了的东西,或者得到经济收益。

  其实这些理论很多大神都有分享过,只不过我是新瓶装旧酒,多包装了一下,加入了一些新的案例和自己的见解而已。祹ԯ܌不代表榘Чܟ理。有什么不妥地方,也可以指出多探讨。

  对不同群体到的需求要清晰和明确。明确不同群体的需求以后,我们可以想一想如何通过有针对性的运营手段来去满足这些诉求。

  我提供一种思路。首先定义一个适合这个社区内所有人群的社区价值观,这个是一个基础。不管运营做的多好,产品多有吸引力,投了多少钱去激励用户,如果价值观没有定义清晰或价值观不能覆盖所有用户,一定会出问题的。

  第二点是鼓励用户去产生符合社区价值观的行为,或者交付物。优质的内容就是一种交付物。用户的评论、点赞就是良性的行为,这些都需要有非常明确的产品的设计。

  了解到,中国电信2018年5月份发布了全网通AI手机白皮书1.0,6月份GSMA标准立项,初审已通过,9月份将提交CCSA行业标准立项。陆良军介绍道,中国电信首批全网通AI手机参与厂商共11家,18款产品,第二批将有14家厂商,24款产品参与。

  确保这些交付物能够让普通的社区的成员受益。一般的优质的社区的交付物,基本上都是内容,比如小咖秀是视频的内容,语音沙龙是语音的内容。交付物的生产者基本上都是核心用户,就像果壳网的科学作者。受益者基本上全都是普通的这种社区的成员,如何让普通用户找到需要的交付物,来满足其物质上的需求。

  先去定义价值观,在价值观体系下,让高级的用户产生有质量的交付物,在这个过程当中他去得到精神层面上的激励,然后这个交付物可以让我们的普通的用户得到收益,满足物质方面的需求。

  第三点就是大部分的社区,用户会有明显的分层倾向,不同的用户群之间可能会产生一些冲突。用什么方法去解决呢?

  常用的方法是用子产品去分流一部分用户。假如社区中特别高级的用户,觉得越来越多的新人进来了,社区特别low,不愿意玩了,可以做一个新的产品把用户导过去,延长用户的生命周期。

  第二个就是不让用户之间面对面交流。把高级用户和普通用户放到一个群里面交流,效果非常不好。因为他们虽然价值观一致,但是在思想层面、社区的经验和权威性上完全不对等。那我们怎么做呢?让普通用户去针对高级用户产生的内容,进行交互,而非人之间面对面交互,这样能在一定意义上避免用户群体差异造成的一些互动的障碍。

  【钛媒体作者介绍:陈岩,果壳网运营总监,果壳空间微信号:guokr_lab】

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